复盘国美败局根源黄光裕的狂傲自负与激进贪婪

复盘国美败局根源黄光裕的狂傲自负与激进贪婪

在广东潮汕地区流行一句话,有潮水的地方就有潮人,有钱赚的地方就有潮商。

作为中国传统三大商帮之一,潮商的足迹遍及全球,走出了一大批知名企业家,比如李嘉诚、马化腾、谢国民、姚振华等等。

2004年2月21日,为了在空调销售旺季到来之前抢先赢得消费者关注,成都国美电器在没有取得格力电器同意的情况下,私自把格力的一款售价为1680元的挂机降到1000元,3650元的柜机降到2650元。

在这一年的10月23日,邓老在人民大会堂接见美国企业家代表团,明确提到把计划经济和市场经济结合起来,以解放生产力,加速经济发展。

不过,翻开黄光裕的幼年画卷,里面却是一片黯淡。

对于“绝技”傍身的哥哥,幼时的黄光裕尤为崇拜。一次曾婵贞抱着黄光裕去镇里的杂食店,给他买了两块饼干。黄光裕自己吃了一块后,特地留下一块带给哥哥吃。

“中国的方法是目前我们唯一知道的、被事实证明成功的方法”;

母亲曾婵贞的祖上是泰国著名侨商善长,后来家道中落。曾婵贞经常给几个孩子讲祖辈做生意的故事。祖辈的富有和名声带给黄光裕极大的冲击,从而在他幼小的心灵里埋下了一颗商业种子。

那些大型商场没有料到,一家小小的个体户,竟然用低价这一最直接、最野蛮的策略,撬动了它们的领地。

哥哥黄俊钦在技术方面相当有天分,从小就对组装电器着迷。有一年春节,黄俊钦将一大堆电视配件组装成了一台完整的电视机,令黄光裕惊叹不已。

此时的黄光裕已经成为中国商界的明星人物,众多年轻人心目中的创业偶像,而接下来的上市动作,更是让黄光裕登上名气与财富的双顶点。

当时有媒体报道称,为了缓解资金压力,黄光裕与北京中行内部人员暗自对接,以挪借来的大批身份证办理虚假个人按揭贷款,从北京中行贷出3亿余元投入到地产开发中。

世卫组织总干事高级顾问布鲁斯·艾尔沃德博士是这次联合考察组的外方组长。近日,他在北京、日内瓦先后举行的两场新闻发布会上,谈了实地考察后的感受:

然而,黄光裕非但没有道歉,反而发出紧急通知,要求国美所有分公司一律停止销售格力空调。

而这,也是国美走向败局的根本原因。

当时,黄光裕发出“拿出100个亿砸向地产,打造第二个国美电器”的豪言壮语。

黄氏两兄弟的创业身影,融入到滚滚的时代洪流之中。

当然,国美的“薄利多销”策略并非一纸空头文件,其对自己的供销模式进行了大胆的创新,即脱离中间商与厂家直接接触,实行包销定制,压缩中间成本,然后将零售价格下拉20%-30%,最后通过规模效益来扩大销售额。

至于如何利用,他得意地表示,“我能提供大规模的短期融资,不过一定要限定在3个月之内,超过3个月就不行了。”

面对商业根基稳健,且资源雄厚的竞争对手,黄光裕意识到,“作为一家个体企业,要想办法吸引来客户,必须有自己的东西才行”。

与此同时,全体中国人都在为武汉保障物资供应、捐款捐物、加油打气。正如考察报告里所说,中国人表现出的真诚和奉献精神深深感动了联合考察组所有成员。英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里也认为,这场抗击疫情的战斗凸显了中国人民的无私奉献和团结协作。

这一年是1985年,黄光裕16岁,黄俊钦20岁,两位年轻人离开故乡,开启了自己的闯荡生涯。

不过,当时的国美资金并不充足,即便在《北京晚报》上刊登一则版面不大的广告,需要的广告费对于国美而言也是笔不小的资金。此时,黄光裕注意到《北京晚报》版面中间折叠处有一块是空白的,因为比较狭小,所以从没有刊登过广告。

1997年,鹏润家园正式动工。地产行业对资本要求甚高,即便是财大气粗的黄光裕,也遇到了资金紧缺难题。资金最困难时,他甚至准备将手中十余家国美电器连锁店全部卖出,投入鹏润家园的开发中。

黄家有四个孩子,黄光裕是老二。他还有一个比自己大三岁的哥哥黄俊钦,以及两个妹妹黄秀虹、小妹妹黄燕虹。

在这种需求涌动的市场态势下,1987年黄光裕将“国美服装店”更名为“国美电器店”,正式踏入家电零售业。

董明珠的言语或许带有些许个人色彩,但黄光裕自己的表态,则直接暴露出他对于与供应商合作的看法。

其实回过头来看,黄光裕很早之前便涉及房地产行业。

看起来,“类金融”模式似乎是一种极佳的商业模式,但其实它是一把“双刃剑”。

黄光裕的父亲很早便外出经商,常年奔波在外,一个多月才回来一次,生意也一直没有起色。黄光裕的母亲曾婵贞在家里做一些手工活,每月能有十几块钱的微薄收入,全家人日子过得紧巴巴的。最困难的时候,黄光裕还曾捡过垃圾补贴家用。

这也让国美走向了更危险的深渊。

2001年,国美引发空调行业的“价格跳水大战”。作为国美的供应商之一,格力直接跟国美翻脸。黄光裕仍不在意,甚至在媒体上开怼:“现在降价是我们说了算。”

于是,国美账面上持续保持着巨额的浮存资金。从数据上看,每年国美电器约有90%的负债都是来自应付账款及应付票据。

为什么艾尔沃德和他的同事们有这样的感慨与结论?

但与此同时,疫情正在全球扩散蔓延。世卫组织总干事谭德塞已将新冠肺炎全球风险级别从此前的“高”提至“非常高”。如何尽快遏制疫情扩散传播,成为国际社会当务之急。

这种性格中的狂傲与自负,注定将黄光裕推向极端,毕竟“类金融”模式严重依赖与供应商的合作。

首先,所谓“类金融”模式,即国美凭借逐渐建立起的全国性渠道优势向供应商施加压力,延期支付供应商货款,短则数日,长则可达半年之久。由于借助国美的高速扩张,带来了销售提升,许多供应商愿意做出让步。

和哥哥分家后,黄光裕开始全身心地扑入到他的家电零售版图中,并以惊人的速度扩张版图边界。

2002年下半年,国美的触手伸至南方,进入了广州和深圳市场。当时,黄光裕脑海里浮现出“以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区、以广深为首的华南经济区”的国美大三角战略布局。

所谓薄利多销,其实是黄光裕推出的“坚持零售、不做中间商、薄利多销”的经营策略。简单来说,就是用低价来吸引顾客,扩大销售。显然,这与其它大型商场“抬高售价、以图厚利”的策略背道而驰。

“世界其他地方应学习中国专业的应对机制”……

早在2000年,国美曾推出过特价彩电,随后就有9家彩电供应商威胁要对国美断供,但黄光裕毫不在意。

1991年,黄光裕率先低价包下了《北京晚报》的中缝版面,并打起了“买电器,到国美”的标语,同时刊登电器的价格,他也由此成为在报纸中缝打广告的第一人。

在“2004国美全球战略合作高峰会”上,黄光裕曾有一段犀利的讲话:“我做事的规律就是——你对我信任,我就给你越大的信任;你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手!”

其言外之意,未支付给供应商的货款,国美电器完全可以拿来放贷。

此后,国美将这部分延迟付款的资金投入到两大领域:一块是渠道扩张,进一步提升对供应商的影响力和控制力,进而保证延迟付款的资金策略能够持续进行。

让专家们印象深刻的,还有中国充分运用大数据、人工智能、5G等技术手段救治病人的努力。比如,艾尔沃德谈到他们到四川考察时,看到偏远地区的流行病学调查团队利用5G平台,与四川省内的高级别专家实现互动。这让他感叹:古老的方法加上现代化的科技产生了更大的效果。

从中国最高领导人习近平多次强调,要始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位,到武汉短短十几天建成两座共容纳2500多个床位的专门医院,再到快速构建深入城乡基层的疫情防控网络,基于对生命的尊重与保护,中国展现的强大动员能力、果断的执行能力以及利他主义的集体意愿,给考察组留下深刻印象。

这种模式下,普尔斯马特向供货商付款的节奏越来越慢,周期越来越长,不断地积聚着金融风险。结果在2005年年初,因为拖欠供应商货款20多亿元,上百家供应商向普尔斯马特讨要货款,普尔斯马特深陷经营泥沼。

黄光裕敏锐地意识到,机会来了。

复盘国美扩张之路,可以发现其主要是凭借“薄利多销”的策略,实现快速占领市场。很多人都对国美的“低价、薄利”策略感兴趣,但却不知为何国美敢于大幅拉下价格?

从1999年7月至2002年,国美在全国共开设了54家连锁店。换算下来,两年半时间里国美相当于每18天开一家新店,扩张节奏可谓极其迅速。

在北京落脚后,黄家两兄弟用在内蒙古做生意赚的4000元,外加借来的3万元,在前门的珠市口东大街420号,盘下了一个名为“国美服装店”的门面,面积约为100平米。

但很快黄光裕发现杂乱的店面名称,不利于品牌在消费者心目中落地和深化。于是,1993年黄光裕便将旗下的门店进行了全面整合,统一命名为“国美电器”,由此形成了中国早期家电连锁的雏形。

但在商业世界里,越是激进,越是暗藏危机。

事实上,单纯的放贷生意完全无法填满黄光裕不断被撑大的胃口。手握巨量现金,他把目光落到了资金需求极大的房地产行业。

也就是说,要想“类金融”模式能够持续的进行,国美必须保证和供应商保持稳健的合作关系,并且能将浮存的资金高效利用。否则,一旦供应商被压制过度,停止供货,或者国美渠道扩张、资本投资失利,导致无法支撑零售市场的低价策略,“类金融”模式将会引发一连串的经营风险。

在家人中,对黄光裕影响最大的是母亲和哥哥。

低价奥秘,其实藏在国美的“类金融”模式中。

同样也在这一年,黄光裕和黄俊钦发生经营理念上的冲突,两人谁也不服谁。无奈,两兄弟选择了分家。最终黄光裕分到“国美”牌子和几十万元现金,这一年他24岁。

听闻此消息,当时的格力电器总裁董明珠怒不可遏,立即电告四川格力销售公司经理,要求国美“马上停止降价销售行为,而且向格力道歉”。

不得不说,国美这种薄利多销的低价策略,宛如一颗投入平静海面中的深水炸弹。当许多消费者发现,国美所售卖的商品要比市场便宜几百元甚至上千元时,瞬间开启了疯狂的抢购模式,国美的客流量瞬间暴增。

去到内蒙古后,黄光裕和黄俊钦待的时间并不长。

此时,黄光裕只有36岁,正值春风得意之时。

另一部分资金,则被国美投向资本市场和房地产市场,赚取的收益用来弥补零售市场的低利润,保证“薄利多销”的低价策略能够持续进行。

1999年7月,国美首次走出北京,打入天津市场开设两家连锁店,自此开始向全国迅速扩张。1999年12月,国美继续进军上海,形成京、津、沪连锁经营的骨架。同一年,黄光裕还创办了总资产约50亿元的鹏润投资有限公司,开始锤炼自己的资本运作功力,为此后的上市做准备。

盘下国美店面后,两兄弟开始琢磨应该做什么生意。当时黄光裕想过做食品生意,但又担心大众消费水平跟不上。他也想过做服装生意,但感觉自己不懂服装行业里面料、季节性的讲究。

黄光裕并不这样认为,他感觉到广告中蕴含着巨大的能量。他先尝试着在一个“市场集锦”的小版块里刊登了一块非常小的小广告,结果效果非常明显,卖出了一百多个产品。于是,他便把目光转向了发行量更大的报纸《北京晚报》。

此时的黄光裕,被房地产行业的诱人利润深度吸引。

当前,中国经过艰苦努力,疫情防控形势呈现总体平稳、稳中向好的态势。数据也佐证了这点:29日,中国内地除湖北以外的其他省市新增确诊病例降至3例,连续3天为个位数。

除此之外,连锁超市普尔斯马特也曾采用过类似“类金融”模式的经营策略,即每开完一个新店后,便将该店的部分流动资金抽出开设下一家新店。

1996年,黄光裕成立北京鹏润房地产开发有限公司,并在北京开发了第一个地产项目——鹏润家园。

1969年,黄光裕出生在广东省汕头市凤壶村。这是一个既不靠山、也不靠海的贫困小村庄,整个村子才三百多口人,而黄家是其中最穷的人家之一。

一番深思熟虑后,黄光裕决定做家电生意。他认为家电行业相对比较定型,只要有货就不愁卖,自己做起来比较合适。

就像考察组在疫情防控一线所看到的:“中国的做法是,既然没有药,没有疫苗,那么有什么就用什么,根据需要去调整,去适应,去拯救生命。”这种对生命千方百计的拯救,是中国防控疫情的首要考虑,也是中国制度优势的显著体现。

深入研究可以发现,国美的这种“类金融”模式主要依靠两大要素,一是供应商的配合,二是资金的收益率和周转率。

黄光裕觉得内蒙古不够繁华,开始感到厌倦。他问黄俊钦,有没有更好的选择?黄俊钦思索片刻,回答道:“太原、上海,还有北京。”

此番选择,让黄光裕踏入了一片滚烫的商业热土。

从17岁的毛头小子,到中国大陆首富,黄光裕似乎始终处在阔步前行的激进态势之中,国美的扩张之路也一直没有减速。

于是,在这种循环过程中,国美在产业链中的议价能力不断加强,渠道和资金规模愈发庞大。

只是,黄光裕的地产经营理念令人匪夷所思,并且最终的经营结果也都不算太成功。

2、类金融,埋下隐患

斯洛文尼亚前总统达尼洛·图尔克近日撰文指出,改变思维方式、与群众携手抗“疫”以及加强医疗机构的应对能力,是中国在实践中印证有效的经验总结,具有全球性的借鉴意义。

整个80年代初期,全国共有70多个冰箱定点生产厂家、80多个洗衣机定点生产厂家。消费者购买家电光有钱还不行,必须凭票,甚至还要预约,彼时的家电市场处于供不应求的状态。

此前,就有不少企业采用过类似“类金融”的经营模式。但许多企业都在“供应商合作”和“渠道扩张、资本投资”的路上崴了脚。

此后,他使出薄利多销和广告营销两大杀手锏来抢占市场。

2005年,黄光裕与黄俊钦共同投资20亿元打造国美家电工业园,并宣布进军房地产行业。

也就是说,当时黄光裕完全是以一种霸权心态与供应商合作。虽然许多供应商们表面上在迎合国美,实则暗地里忍气吞声。

当时的大型商场普遍为国有企业,它们不仅手握一级、二级批发站资源,而且建有自己的渠道和网络。在家电市场为卖方市场的状况下,不少商场采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式,获得了丰厚的利润,实力远远超过国美。

所谓万事开头难,黄光裕的家电生意在起步时面临着巨大的竞争压力,这些压力来自于众多的大型商场。

在这批企业家中,黄光裕自然是不能绕开的一位。在本世纪的头几年,他堪称是中国商业舞台上最耀眼的明星企业家之一。

专家组考察报告强调,中国采取的措施为全球应对新冠肺炎提供了重要经验。在艾尔沃德看来,无论是武汉的“封城”举措,还是中国迅速找到感染者、追踪每一位接触者、确保隔离他们每一个人的举动,都值得国际社会借鉴。

中国最高领导人习近平近来与多国领导人通话、会见外宾或给外国朋友回信时,都强调人类是一个命运共同体,中方将继续同各国加强合作,共同有效应对疫情,维护地区和全球公共卫生安全。

于是1986年,两兄弟又从内蒙古转战至北京。这一年,日后与黄光裕渊源颇深的两位商界大佬,还是万千上班族中的一员:格力的董明珠在南京一家化工研究所做行政管理,苏宁的张近东在南京市鼓楼区工业总公司上班。

张建宗强调,扶贫是特区政府的施政重点。特区政府会继续善用资源,全力以赴落实各项惠民措施,提供更全面、针对性和更到位的支援,纾解基层市民面对的经济困难。(完)

反观国美,其在处理与供应商之间的关系,以及在对外投资和扩张上,其实都显得过于激进。

据悉,当时《北京晚报》的发行量达到每天几十万张,其中缝的国美广告很快就吸引了大量顾客的注意,国美的生意更加火爆。

2004年6月,鹏润集团以83亿港元的价格,收购了94家国美门店资产的65%股权,国美实现以借壳的方式在香港上市。上市后,黄光裕身价达到105亿元,问鼎中国大陆首富。第二年,黄光裕再次蝉联首富宝座。

至于国美与其他供应商的关系究竟如何,董明珠曾这样说道:“当时黄光裕以低价冲击市场,目的是将小经销商消灭,那时的人都胆战心惊的,不敢得罪黄光裕,为了保护自身的利益,屈服于黄光裕之下”。

病毒没有国界,各国都应严阵以待,但也不必过度恐慌。正如谭德塞所强调的,只要采取正确的措施,疫情就可以得到遏制,“这是来自中国的关键信息之一”。

美联社2月29日报道说,在对新冠病毒认知不足、没有特效药和疫苗之前,像中国一样采取封锁措施是遏制病毒传播的最佳办法。

在八十年代末九十年代初,国营商店对于广告的认知仍较为负面,还停留在“卖不动的商品才需要广告”的层面。

然而,此时的黄光裕,并没有反思自己与供应商内在的畸形关系,反而被账面上延期支付的巨额货款挠得心痒痒。

自此,格力电器全线撤出国美所有卖场,两家企业关系自此决裂。

正是这种崇拜,让黄光裕在初中辍学后,毅然决定跟着黄俊钦从汕头北上,前往内蒙古做生意。

两年后,格力与国美再次翻脸,这次两家闹到直接分道扬镳。

格林柯尔创始人顾雏军在收购科龙电器后,就曾采取过“类金融”模式,即通过诸多手段压低进货价格,拖欠货款,将资金留作自用。顾雏军的这种做法很快遭到上游供应厂商的一致讨伐,部分供应商直接停止了对科龙电器的供货。

在此原则指导下,中方同日本、韩国、伊朗等国保持密切沟通,分享信息和经验,并提供力所能及的医疗物资援助,展现大国责任与担当。

“如果我感染了,我希望在中国治疗”;

他曾对外公开宣称,“巨大的现金就在我这儿,谁也说不清它是谁的,如果不加以利用,岂不是一种机械的经商头脑?”

人们看到,意大利政府已经对疫情集中暴发的城市采取封闭管理措施;韩国决定将大邱和庆北两地划为特别管控区,采取超强“封锁措施”力阻疫情蔓延。

这是25名来自中国、德国、日本、韩国、尼日利亚、俄罗斯、新加坡、美国和世界卫生组织的专家,通过对中国9天的实地考察得出的一致结论,因而更具说服力。

在以“薄利多销”为主、“中缝广告”为辅的经营策略下,国美的扩张脚步逐渐提速,陆续开出“国豪”、“亚华”、“恒基”等多家名称各异的门店。到1992年,国美已在北京开设了七八家门店。

众所周知,冰箱、洗衣机、彩色电视机是80年代有名的“三大件”。这一时期,国内家电行业迅速起步:1979年,天津洗衣机厂建成国内第一条洗衣机生产线;1980年,天津无线电厂建成国内第一条彩色电视机生产线;1983年,广州万宝电器工业公司从新加坡引入第一条电冰箱生产线。

雄心满满的黄光裕宣称:从2002年开始,国美要在5年内占领全国家电市场20%的份额。

首先说国美与供应商的关系。

人们还记得,2月9日,武汉天河机场共迎接来自全国各地的40多架次医疗队航班、共计5000多名医疗队员,“武汉加油、中国加油”的声音响彻在每个航班上。截至目前,超过4万名医护人员驰援湖北。

除了用降价来促进销售,黄光裕还在广告营销上花费了诸多心思,开辟出一条创新之道。

此外,为了挽救生命,中国在医疗设备等领域的巨大投入也获得了联合考察组的认可。艾尔沃德在发布会上引用了实地考察的一段对话:“我问他们有多少台呼吸机?他们说50、60台。有多少ECMO(移动心肺仪器)?他们说5台。一家医院5台,欧洲都没有这么多。”

正如他们在考察报告里写的,中国采取了坚定有力的综合性非药物性干预措施,包括开展积极主动监测、迅速发现并立即诊断隔离病例、严格追踪并隔离密切接触者等,非常有效地切断病毒传播途径。